על צרכים, צרכנים וקבלת החלטות

שמעו סיפור,

רון ג'ונסון הוא האיש שהמציא את חווית הריטייל של אפל (במקום מדפים עם סחורות > חווית קניה) רון יצר תופעה חדשה בעולם הריטייל הקרויה Retail-Teinment ושינה לעד את התפקיד של המרחב הקמעונאי: ממרחב עם מדפים וסחורות למרחב נקי שמבקש להמחיש את סגנון החיים של המותג אפל.

רון הצליח בתפקידו והתמנה להיות מנכ"ל רשת הקמעונאות JCPENNEY (תואמת המשביר לצרכן). ואז הגיעה המחאה הצרכנית ואיתה הביקורת על אסטרטגיית המחיר של הרשת. הצרכנים זעקו כי מחירי המדף של הרשת גבוהים והמבצעים העמוקים (80% הנחה) זה סוג שך 'מסך עשן'. במילים אחרות, המחקרים לימדו כי הצרכנים תופסים את מבצעי הרשת כלא הוגנים ושקופים. ואלו ערכים שלא ממש פופולאריים בעידן המחאה.

רון קיבל החלטה חשובה: להפטר מאחד המאפיינים החשובים של הרשת לאורך השנים: מבצעי החיסול ולהקטין את המבצעים ל-10% או 20% הנחה. מנגד, מחירי המדף הפכו ליותר נמוכים. נחשו מה קרה? הלקוחות הפסיקו להגיע. את התשובה לך ניתן למצוא בציטוט שמייצג את האכזבה "הרגשית" של הלקוחות: "זה פשוט כבר לא היה כיף. אולי זו עסקה טובה לרכוש פריט במחיר נמוך, אבל עבור מישהי כמוני, שתמיד מחפשת דיל טוב, זה היה ריגוש לראות שהמוצר הוא בהנחה של 60%"

במילים אחרות, רון אולי העיף מהרשת את המבצעים המזויפים אבל מסתבר שהוא גם העלים את הריגוש ואת היכולת של הלקוחות "לאתר מציאות" ולהרגיש תחושת עונג ברגע שמוצאים את אותה מציאה נחשקת. מיותר לציין שרון ג'ונסון פוטר.

מה אני מנסה להגיד? שהישות הצרכנית היא לא רציונאלית. יתרה מכך, יש פער גדול בין מה שהצרכנים יגידו בצורה ישרה ובין מה שהם ירגישו או יעשו. במילותיו של כהנמן, המערכת הלוגית והרגשית לא תמיד מסונכרנות.

קבלת החלטות בעידן המודרני הוא תהליך מורכב ורגשי, תהליך קבלת החלטות שמקפל בתוכו לא מעט קונפליקטים. האתגר מרכזי שלנו כאנשי שיווק ואסטרטגיה הוא להבין את מגוון הצרכים והרצונות שמנהלים את תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן, ולעזור לו לקבל החלטה טובה (לרכוש את המותג שלנו)

חשובת להבדיל בין צורך למוצר:

• צורך הוא דבר שאדם או בעל חיים זקוק (או חש שהוא זקוק) לו עבור המשך קיומו הפיזי ורווחתו הנפשית.
• רצון הוא צורך + איכות חיים, כלומר צורך משודרג והוא תוצאה של איכות חברתי מעמד ועוד. לחם הוא צורך, אוכל מוכן זה רצון

העידן המודרני באדיבות המוחצנות של הרשתות החברתיות יוצר מציאות בה כל רצון הופך להיות צורך בסיסי ומחסור שלו גורר תועלות לוואי רגשיות קשות (כמו דיכאון)

נקודת המוצא בהבנת הצרכים האנושיים שלנו היא כמובן פירמידת מאסלו ותאוריית הצרכים.

תאוריית הצרכים היא תאוריה של הפסיכולוג אברהם מאסלו, העוסקת במניעים של אדם בחייו. לתאוריה זו השלכות על תחומים רבים, ביניהם ניצול מוטיבציית עבודה. עם זאת, רבים שוללים את התאוריה מכיוונים שונים, והיא לא הוכחה באופן חותך על ידי מחקר מתאים. מחקר מקיף שכלל כ-60 אלף משתתפים מ-123 מדינות הראה כי אכן קיימים צרכים אנושיים אוניברסליים, אך אין ביניהם היררכיה והם פועלים במקביל

הרמות בפירמידת מאסלו

רמה ראשונה – צרכים פיזיולוגיים

הצרכים הביולוגיים של האורגניזם, המאפשרים את קיומו (הומאוסטזיס), תופסים את החשיבות העליונה. אלה מורכבים בעיקר מ:

• הצורך לנשום
• הצורך לשתות ולאכול
• הצורך לסלק פסולת והפרשות
• הצורך לישון
• הצורך לוויסות טמפרטורת הגוף
• הצורך להגנה מפני התקפות מיקרוביות(היגיינה)

רק לאחר מילוי הצרכים הביולוגיים מסוגל האדם למלא את הצרכים הנוספים.

רמה שניה – צורך בביטחון

ברמה הזאת, האדם שואף לרגיעה ונוחות. כדי להשיג צורך זה, מנסה האדם להבין את העולם ולהפוך אותו למובן וצפוי. האדם מנסה עוד מינקותו למצוא סדר בעולם, ועם התבגרותו הוא מאמץ לעצמו תפיסות עולם ופילוסופיות חיים, שנועדו ליצור סדר בעולם. העדר סיפוק של צורך זה, יוצר חרדתיות, ואף דיכאון. השגת צורכי הביטחון עשויה להתבטא ביומיום למשל בהשגת יציבות תעסוקתית, ביתית, משפחתית ועוד. היציבות בתחומי חיים שונים מאפשרת יכולת צפייה וניבוי מסוים של העתיד להתרחש, ויוצרת תחושת ביטחון.

רמה שלישית – צורך השתייכות

צרכים חברתיים. צורך להיות מקובל, להיות חלק מקבוצה, לאהוב ולהיות נאהב. בשלב הזה האדם לומד להכיר את עצמו ולגבש זהות עצמית. צורך זה בא לידי ביטוי רק כאשר הצרכים הנמוכים יותר באים לידי ביטוי. חסכים בשלב זה יכולים להביא לבדידות, חרדה חברתית ודיכאון.

רמה רביעית – צורך בהערכה חברתית

צורך להרגיש מכובד על ידי אחרים, צורך לכבוד עצמי ולכבד אחרים. אלה יכולים למצוא ביטוי דרך מעמד, הכרה חברתית, הערכה מצד הסביבה והכרה בעבודה. חסכים בשלב זה יכולים להוביל לערך עצמי ירוד ותסביכי נחיתות.

רמה חמישית – צורך במימוש עצמי

הצורך של האדם להשתמש בכישורים הייחודיים לו כדי להגיע למימוש היכולת האישית הטמונה בו. זוהי הרמה הגבוהה ביותר ועל פי מאסלו לא רבים זוכים להגיע אליה.

מודל חשוב נוסף של חברת Synovat לוקח את סוגיית הצרכים הרגשיים צעד אחד קדימה וממפה 8 צרכים מרכזיים:

1/כוח (Power)

הצורך להשיג מעמד וסטטוס.

• שיתנו להם כבוד
• ש"ישבחו" אותם
• ליהנות מתחושת עליונות

2/הכרה (Recognition)

הצורך לקבל הכרה על יכולות ולהרגיש חשובים

• להיות שונים ומיוחדים
• לבלוט מעל כולם
• לקבל הכרה מבחינה 'אינטלקטואלית'

מהפכת הרשתות החברתיות מבטאת טוב את הצורך שלנו בהכרה ותחושת חשיבות.

3/שליטה (Control)

הצורך להיות בשליטה בסיטואציה

• לא להיות תלוי באף אחד
• להרגיש שאני שולט במצב
• להיות רציונלי ולא רגשי
• ודאות מושלמת

4/ביטחון (Security)

הצורך להרגיש מוגן ובטוח

• היכולת לספק לסביבה שלי ביטחון
• תחושת שלווה ורוגע (הכול בסדר)
• עולם חסר דאגות

חשוב לומר שאי-ודאות זה האויב של תחושת הביטחון. דן אריאל ביטא את זה בצורה אפקטיבית שמצא במחקר שערך כי "אי-ודאות משבשת את תהליך קבלת  ההחלטות גם כשהיא אינה רלוונטית" (מתוך לא רציונאלי ולא במקרה)

5/שייכות (Belonging)

הצורך להרגיש שייך

• חלק מקבוצה קרובה
• לדאוג לאחרים ושהם ידאגו לך
• לאהוב ולהרגיש נאהב
• אמון, חום וכנות

6/שיתופיות (Connectivity)

הצורך להתחבר לאחרים

• להיפתח חברתית
• לחשוף רגשות, לבלות יחד
• לשתף, להתחבר, לזרום

7/הנאה (Enjoyment)

הצורך למקסם את מידת ההנאה

• להיות ספונטני, אימפולסיבי
• ליהנות מהרגע בלי לחשוב
• ללא גבולות חברתיים או מודעות עצמית

8/חיות (Vitality)

להרגיש שאתה חי

• ללכת עד הסוף
• להתנתק מתחושת הפחד
• חופש מוחלט, אנרגטיות, דפיקות לב

המשמעות של המודל היא ברורה: אנחנו כבני אנוש מונעים מצרכים רגשיים ומחפשים הצדקה רציונאלית

במצגת תמצאו דוגמאות והמחשות לכל אחד מאותם צרכים

בברכה,

אסף חתוכה