אומנות כתיבת הבריף

חלקים מרכזיים בכתיבת בריף

1. רקע קצר (למה)

• מדוע נחוץ מהלך שיווקי ? מה הצורך?
• מהם האתגרים והמורכבויות ? מה עוצר מבעדנו 'לכבוש את העולם' (האם מתחרה, האם מדובר בחינוך שוק וכד')
• לדוגמא – אל על רוצה להתמקד דווקא בטיסות החורף

2.תפקיד הפרסום (לאן)

• מה המשימה השיווקית?
• האם היא מודעות ? נכסיות ? או התנהגות

חשוב – בד"כ אנחנו רוצים גם וגם. עם זאת, חשוב לדרג את המשימות. לדוגמא – אם יש אתגר של מודעות זה אומר שהקמפיין צריך להיות בנוי בצורה מאד מסוימת (רפטיצייה) וכך גם תוכנית המדיה

3.קהל המטרה (למי)

• מי אני רוצה שיטוסו יותר בחורף
• למה דווקא להם?
• מה בחיים שלהם הופך את הטיסה בחורף ליותר חכמה משתלמת
  הגיונית או כייפית ?

חשוב- תמצאו דרך לתאר בצורה קונספטואלית את קהל המטרה:

מי הוא? איפה הוא חי? מה הוא חוש ב על החיים? מה מטריד אותו? מה הוא רוצה להיות כשיהיה גדול? מה הדבר שהכי חסר לו? חשוב להשתמש תמיד ברגשות יסוד (אהבה, קנאה, פחד מלהיראות אידיוט, לתפוס את מלכת הכיתה וכו')

4.הפיצוח: התובנה והקונספט/רעיון המכירה

למה שלב הפיצוח כל כך מורכב ?

1. אנחנו פוגשים את הצרכנים שלנו כאשר יש להם תפיסה שלעיתים יוצרת חסם
2. אנחנו רוצים למכור לצרכנים מוצר חדש שהם צריכים להבין למה הם צריכים אותו
3. כי אנחנו לעולם נתפס כבעלי אינטרס

לפני התחלת חשיבה על התובנה:

חשוב – אנחנו צרכים להבין האם אנחנו פונים לשכל או לרגש  (בהתאם לחסם) ולאתר תובנה שיכולה לסייע במלאכת הפיצו

תובנה זה לא רק ה-WOW

• לעיתים מתייחסים לתובנה כי טיעון שמייצר את אפקט הוואלה וההזדהות ("וואלה, זה גם קרה לי)
• אלו רק סוג אחד של תובנות שבד"כ רלוונטיות למהלכים רציונאלים שפונים לשכל
• תובנה יכולה להגיע ממגוון של מקורות שמצליחות לשכנע כל אחת בדרכה
• במיוחד אם יוצרים מהלכים רגשיים שצריכים לשכנע את הלב ולא את השכל הישר
• התובנה יכולה להגיע ממגוון של עולמות תוכן (אפקט העדר, אג'נדה, תופעה תרבותית, רגע מכונן, שבירת קונבנציות, ערך רגשי ועוד)

לדוגמא- אם מדובר במיצוב משתמש (אופנה לדוגמא) אפשר להחליט למצב את המותג כמותג של "תנועת ההיפסטרים" ולחבר את המותג לתפיסת העולם שלהם. מהלך שכזה פונה לרגש ועושה שימוש בטכניקת ההוכחה החברתית ("אפקט העדר")

דבר אחד בטוח: התובנה חייבת להיות חדשה, בנאלי זה האויב

• תובנה זה לא "אמת", היא צריכה להרגיש רעננה
• אל תהיו צפויים, קלישאתיים  ונדושים
• תחדשו, תרגשו ותפתיעו ותהיו נועזים

בכדי לאתר תובנות אפקטיביות פשוט "תציצו"

• תתבוננו באנשים
• תקשיבו לשיחות בבתי קפה
• תקראו המון
• תסתכלו על תכולת עגלות בסופר
• תקראו המון על תופעות תרבויות
• תתחברו לאתרי פסיכולוגיה
• ועוד

ואז מגיע רעיון המכירה

• תרגום התובנה לקונספט תקשורתי ורעיון מכירה
• האתגר: הפיכת מסר ישב ל"רטוב" (כזה שיוצר בראש תמונה או סרט נע)

5.האמת מאחורי ההבטחה

• כדי כשהקריאייטיב
  זורק לך חזרה
  את רעיון המכירה,
  תסביר לו למה הרעיון נכון ואמיתי
• ואפילו יותר חשוב,
  כדי שהקהל יאמין לך

6.המותג וערכיו

• למותג יש ערכים ואישיות.
• רעיון שאינו עומד באותם ערכים עלול לייצר יותר נזק ומאשר תועלת. אם המותג הוא ישראלי וממלכתי מסר צהוב או חתרני עלול לפגוע במעמד המותג גם אם יצליח במשימת הבריף

7.מה נדרש

• מדיות
• תקציב
• לו"ז..

*בחלק לא מבוטל התקציב והמידה ישפיעו על שלב הפיצוח.

השלב האחרון: לחזור חזרה ולכתוב אותו מחדש

• בריף הוא 'ישות אורגנית'
• בחלק מהמקרים המידע והתובנות שתאספו במהלך הכתיבה יחדדו הבחנות שכתבתם בסעיפים הראשונים
• לכן, בשלב האחרון מומלץ לחזור לתחילת הבריף ולשייף (להעיף מידע לא חשוב, לחדד טיעונים ועוד)

בברכה,

אסף חתוכה