מותג ומיתוג

מה הפוך בקבוק ירוק של סן פלגרינו שכולל בסה"כ מים מוגזים ליישות שעטופה באסוציאציות כה חזקות כגון:

• תחכום
• אופנה
• בינלאומיות
• אינטליגנטיות

לפני שמתחילים לדבר על מותגים, חשוב לעשות הבחנה בין רצון לצורך, שתי הגדרות שהגבול בניהן עלול להיות אפור

צורך זו לכאורה דרישה בסיסית של בן האנוש בכדי שיוכל לקיים את עצמו. רצון הוא כבר 'צורך משודרג'. צורך שהתפתחת כתוצאה ממגוון של סיבות: יכולת כלכלית, מעמד חברתי הוא פשוט תוצאה של אפקט העדר ("אם יש לאחרים, גם לי מגיע").

לדוגמא – מוצרי יסוד זה צורך (קיומי) אבל אוכל מהיר או מסעדה זה כבר רצון (אנחנו לא חייבים לאכול במסעדה אבל אנחנו רוצים)

מיותר לציין שעם התפתחותה של הרווחה הכלכלית מנעד הרצונות שלנו התפתח והשתדרג. אם רק לפני עשור היינו מסתפקים בטיסה לחו"ל פעם בכמה שנים, היום שנה בלי טיסה לחו"ל מרגישה כמו "עולב".

אז מה זה מותג? בחיי נתקלתי במגוון של הגדרות. אחת האהובות עלי היא "מוצר+", כלומר חוויה מוצרית שעטופה בעושר של ערכים מוספים רגשיים שיוצרת העדפה או פרמיה בהשוואה למוצר בעל מאפיינים זהים (לכאורה)

עם זאת ההגדרה המילונית של מותג היא:

"ישות (חברה, מוצר, שירות, קונספט, אג'נדה) המייצגת הבטחה ברורה, רלוונטית וייחודית ומקפלת בתוכה אוסף של תחושת, אסוציאציות וערכים רגשיים"

למותג יש 2 רבדים מרכזיים:

1.הרובד הרעיוני – רעיון אחד גדול

רובד זה מייצג את תפיסתו של אל ריס. כלומר מיצוב אחד חד וברור שנמצא במוחו של הצרכן. לדוגמא: וולוו-ביטחון, דאב=יופי אמיתי

2.הרובד האסוציאטיבי- ערכים ואסוציאציות

רובד זה מייצג את תפיסתו של האקר שטוען כי כל מותג חזק מאופיין ברשת גדולה של אסוציאציות חיוביות וחזקות. אספקט זה מתחבר לדרך בה התודעה האנושית בנויה: רשת של תמונות ואסוציאציות רגשיות שקופצות ברגע שאנחנו נזכרים ביישות, בין אם חיוביים או שליליים.

חשוב לציין כי למרות כל הכתבות על "הצרכן החדש והרציונאלי", כל מחקר בנושא מלמד כי מיתוג רגשי כיום לא פחות חשוב מבעבר

מחקר MRI neuro מלמד כי כשצרכנים מתבקשים לתאר מותגים הם משתמשים ברגשות יותר מאשר מידע מחקר נוסף מלמד על כך שתגובה רגשית לפרסומת חזקה פי כמה וכמה והם עדיין אמצעי התקשורת האפקטיבי ביותר בכדי ליחצן מעמד והצלחה

מותג חזק נמדד במספר אספקטים

• בולטות ו-TOM
• העדפה ו/או פרמיה
• הבטחה לביקושים עתידיים

ועם התפתחות עולם המיתוג מעסיק (Corporate branding), מותג חזק מפשר משיכה של קהל איכותי של עובדים.

מיצוב

את ההגדרה של מיצוב הגה אל ריס. המשמעות שלה המילה היא: הפוזיציה שתופס המותג במוחו של הצרכן.
מטרתו של המיצוב היא ליצור הגדרה לזהות המותג ולמקם אותו בשוק ביחס למתחרים".

מודל ספקטרום המיצובים לקח את החשיבה צעד אחד קדימה והגדיר 5 זירות מיצוביות שמחלקות את כל המותגים (הברורים) שקיימים.

1. תשתית (מה יש לך)
2. מותר (מה אתה עושה)
3. מומחיות (איך אתה עושה)
4. מאפשר Enabler – סטאטוס או ערך
5. אג'נדה Missionary – זה לא קשור למוצר אלא לאג'נדה הערכית שאנחנו מובילים

זירות 1-3 מלמדות על הסתכלות פנימה, על החברה והמוצר

זירות 4-5 מלמדות על הסתכלות החוצה, על הצרכן ועולמו

בעבר היה נהוג לחשוב כי בכל זירה קיימת התפתחות מהסתכלות פנימה להסתכלות החוצה. כלומר מהתעסקות במוצר ובחברה להתעסקות בצרכן ועולמו. טיעון זה נכון בצורה חלקית מפני שזירות 4,5 לא מתאימות לכל ענף. נכון שהמותגים החזקים הם המותגים הרגשיים אבל לא כולם באמת יכולים להיות רגשיים, במיוחד כשאתה פועל בענפים מסוג "תשתית".

בברכה,

אסף חתוכה

פרה כחולה