מעורבות,סנטימנט וידע בקבלת החלטות

ניתוח מעמיק של קהל היעד הוא  50% מההצלחה של בניית המותג

• הבעיה המרכזית של בניית המותג נעוץ בניתוח חלקי של קהל היעד
• בעידן פוסט דמוגרפי ניתוח סוציו אקונומי מסביר % בודדים מההוויה של קהל היעד
• אחרת איך תסביר לדוגמא קמפיין שאומר לנו דברים שאנחנו כבר יודעים ?

נקודת מוצא: מלאכת השכנוע עוברת דרך 3 תחנות

1. זכרון וידע
2. תפיסות ורגשות
3. התנהגות

1.זכרון וידע

• הכרות עם עולם התוכן, עם החברה או המותג היא השלב הראשון באמנות השכנוע
• קשה לנו לבחור באלטרנטיבה שאנחנו לא מכירים בכדי להרגיש נוח אנחנו צריכים להכיר ולקבל מידע בסיסי בכדי להרגיש נוח לקבל החלטה

2.תפיסות ורגשות

• השלב השני הוא גיבוש תפיסות וערכים רגשיים או פרקטיים.
• האתגר הגדול באמנות השכנוע היא לסייע לצרכן או לכל בעל עניין לגבש תפיסה חיובית ומטען אסוציאציות "בונה"
• בהיבט זה דרושה הבנה מעמיקה של הסנטימנט הצרכני

3.התנהגות

• השלב הסופי טמון ביכולת שלנו לעצב התנהגות רצויה (העדפה, המלצה, נאמנות או רכישה).
• זה כלל לא משנה אם מדובר ברכישה של מוצר, תרומה ליוזמה או ללכת להצביע למועמד מסוים.

לפני שיוצאים למשימה חשוב להבין היכן נמצא המותג/המוצר בנקודת המוצא

• התנאי הבסיסי הוא מודעות למותג או להצעת הערך החדשה. ללא מסה קריטית של מודעות קשה לבנות מותג
• ניתן לקפוץ ממודעות להתנהגות עם זאת האימפקט יהיה קצר ולא מתמשך
• בסביבת מעורבות גבוהה (יוסבר בהמשך) קפיצה שכזו היא כמעט בלית אפשרת

4 אספקטים שחשוב לתת עליהם את הדעת לפני שמגבשים את האסטרטגיה החוויה התקשורתית

1. רמת מעורבות
2. המימד הרגשי
3. הסנטימנט
4. רמת הידע

רמת המעורבות הצרכנית בעולם התוכן משפיעה בצורה דרמטית על האסטרטגיה התקשורתית. חשוב לציין כי רמת המעורבות זה עניין סובייקטיבי. אני יכול להיות צרכן שמעורב בעולם היינות אך בעולם הרכבים המעורבות שלי נמוכה משמעותית מהממוצע.

1. רמת מעורבות

סביבה של מעורבות גבוהה:

בהחלטות בהן המעורבות גבוהה, בעלי העניין מייחסים חשיבות רבה להחלטה, להשלכות שלה ולמחיר הטעות. החלטות במעורבות גבוהה בדרך גוררים עימם מטען רגשי גבוהה שמשחק תפקיד חשוב בקבלת החלטה. מרבית המחקרים מלמדים על כך שההחלטה מתבצעת במערכת הרגשית. אז, מחפש הצרכן תימוכין לוגיים בכדי לגרום לו להרגיש טוב עם ההחלטה.

סביבה של מעורבות נמוכה:

בסביבת מעורבות נמוכה הלקוח לא מייחס חשיבות רבה להחלטה, להשלכות שלה ולמחיר הטעות. לכן, הרבה פעמים הצרכן קופץ ממודעות (זיכרון ויגע) להתנהגות (רכישה), גם אם אין לו תפיסה או דעה מגובשת בתחום. הבעיה הגדולה היא שבסביבה של מעורבות נמוכה קשה מאד לבנות נכסיות וליצור נכסים רגשיים. האתגר הוא כמובן נעוץ ביכולת של השחקן המוביל להעלות את רמת המעורבות בקטגוריה

לא במקרה, המותגים הפרטיים של רשתות השיווק נכסים לשוק דרך הקטגוריות במעורבות נמוכה ובונים את המוניטין שלהם, בדרך לקטגוריות במעורבות גבוהה

המשמעות של רמות מעורבות על האסטרטגיה

מעורבות גבוהה

• תפיסות זה שם המשחק, לעיתים על חשבון מודעות
• האספקט התפיסתי והרגשי הוא קריטי לקבלת החלטה
• לדוגמא –בבחירת רופא, גם אם לא הכרת אותו קודם, אם במסע ההחלטות הכרת אותו וקיבלת פידבקים שהוא מקצוען, ההמלצה תשפיע יותר מול רופא שצר לעצמו מודעות באמצעות קמפיינים תקשורתיים

מעורבות נמוכה

• בסביבת מודעות נמוכה, מודעות זה שם המשחק
• תהליך קבלת ההחלטות הוא כמעט מיידי ולכן למודעות יש חשיבות רבה
• מה משפיע על קבלת ההחלטה? TOM, מחיר, מיקום במדף (מה שקופץ ראשון לעין, אקנה) ועוד

היוצא מן הכלל שלא מעיד על הכלל

בהיבט זה, ניקול הוא מותג יוצר דופן. מותג שפועל בסביבת מעורבות נמוכה, הצליח ליצור חדשנות מוצרית ותקשורתית > להעלות את רמת המעורבות > וליצור לעצמו בידול והעדפה (בכל עולם מקביל מותג שכזה אמור היה 'להיאכל' ע"י המותג הפרטי. כבוד לעוסקים במלאכה J)

2.המימד הרגשי

היום כולם מבינים שמיתוג רגשי חשוב היום לא פחות מבעבר. לדוגמא- מותג הוא עדיין אמצעי התקשורת האפקטיבי ביותר בכדי ליחצן מעמד והצלחה

עם זאת, הענפים השונים נעים על ספקטרום מאד רחב של 'מימד רגשי': עולמות בהם למלמד הרגשי יש חשיבות עצומה וכאלה שהרבה פחות.

לדוגמא –עולם הטיפוח מתקיים בעיקר בספרה הרגשית ובעולם הדימיון בעוד שעולם הריטייל מתקיים בעיקרו במרחב הפיסי. לכן, בעולם הטיפוח המימד הרגשי הוא קריטי ובעולם הקמעונאות פחות

המשמעות של 'המימד הרגשי' על האסטרטגיה

'מימד רגשי' גבוה

• שם המשחק הוא יצירת חוויה רגשית גדולה מהחיים
• להבנה הלוגית של המסר התקשורתי חשיבות מעטה
• לא חשוב שיבינו שהסמארטפון מתקדם, חשוב ירגישו שהוא מתקדם

'מימד רגשי' נמוך

• המשמעות היא שלחוויה הרגשית חשיבות מוגבלת
• יש מקום לקמפיינים שנונים והומוריסטים בכדי להעביר את המסר
• לאפקט ה-WOW יש כאן חשיבות גבוהה יותר

היוצא מן הכלל שלא מעיד על הכלל

בעולם הקמעונאות האכזרי שמושתת בעיקר על משתנים פרקטיים (מיקום, מחיר, מגוון וגם שירות), הצליח המותג סופר-פארם ליצור חוויה רגשית שלא מביישת מותג טיפוח מוביל.

3.הסנטימנט

הגישה התקשורתית משתנה משמעותית בהתאם לסנטימנט. אם הסנטימנט חיובי (אהבה, רגשות חיוביים) אנחנו יכולים להרשות לעצמנו להתקרב וליצור חוויה רגשית. אם הסנטימנט שלילי חוויה שכזו יכולה פשוט לעצבן

המשמעות של הסנטימנט על האסטרטגיה

סנטימנט חיובי

• נצלו אותו וחזקו אותו
• צרו קמפיין רגשי שמעצים את הסנטימנט

סנטימנט שלילי

• הישארו מרוחקים באופן יחסים
• עשו שימוש במתווכים עם סנטימנט חיובי
• צרו מעשים 'בוני אמון'

4.רמת ידע

מחיר הטעות של רמת הידע:

• אם אתה מספר לקהל המטרה דברים שהוא כבר יודע אתה מבזבז לו את הזמן וגם פוגע בתחושת החשיבות ("מה הוא חושב שאני אידיוט ? אני מכיר את זה יותר טוב ממנו")
• לפני כל תקשורת תבדקו טוב טוב מה אנשים יודעים ומה לא? אל תספרו לאנשים דברים שהם כבר יודעים וגם את תחסירו מידע חשוב שלא נמצא במודעות הקולקטיבית
• וגם אם בהגשת מידע עסקינן, נהלו אותו נכון בין המדיות, המדיה ה-TV הקולקטיבית והמדיה הדיגיטלית.

בברכה,

אסף חתוכה