עקרונות לחשיבה פורצת דרך

ד"ר אייזיק אסימוב, הוא סופר מדע בדיוני ונחשב אחד האנשים היצירתיים בהיסטוריה. אסימוב טוען כי  האדם היצירתי עוסק כל העת בבעיה כזאת או אחרת, גם בזמן שאינו מודע לכך. הבעיה שעל כל רעיון טוב אחד שיש לך, יש מאות ואלפי רעיונות פחות טובים שאינך מעז להעלות. במובן הזה,

היצירתיות הינה עניין מביך.

עכשיו, דמיינו את עצמכם בחדר מלא בקולגות מנסים להעלות "רעיונות מביכים". מעט מאד אנשים יכולים לעמוד באתגר. אחד המהלכים פורצי הדרך הוא ללא ספק ההשקה של המותג יופלה. בפעם הראשונה מותג יוגורטים מאתגר את הסטאטוס קוו ומזהה את עצמו עם ערכים ואסוציאציות לא שגרתיות (צבעים נועזים, העצמת ההנאה, לשונות ארוכים, נשים שחורות ומלאות להשקת יוגורט דיאטטי ועוד ועוד)

מיכל המאירי, סמנכ"לית השיווק של תנובה באותה תקופה אמרה כי "כולם אמרו לי שזה מסוכן וזה יכול להיכשל, שככה לא משווקים יוגורטים. הבטן שלי התהפכה ברגע הראשון אבל לא יכולתי להפסיק לחשוב על זה. אחרי שבועיים אישרתי את הקמפיין".

קשה מאד לתבנת חשיבה פורצת דרך. עם זאת, מניתוח של עשרות מהלכים כאלה ניתן למפות מספר עקרונות חשובים שמשותפים למרבית המהלכים השיווקיים פורצי הדרך. לפני שנמפה את העקרונות, חשוב לציין כי חשיבה פורצת דרך משלבת אספקטים אסטרטגיים ויצרתיים:

1. אסטרטגיה: שליטה בחומר, Connect the dots
2. יצירתיות: היכולת לעטוף אותם בסיפור מעורר השראה

להלן 8 עקרונות לחשיבה פורצת דרך:

1.חוק התרבות

ארגון בעל תרבות של פריצות דרך הוא…

• ארגון שמקדם מצוינות
• ארגון שמקבל כישלונות
• ארגון זריז וגמיש, ממועט בירוקרטיה והיררכיות

המותג דה מרקר נולד מתוך תרבות ארגונית נפרדת. מקבלי ההחלטות הבינו שלא יוכלו לבנות מותג כלכלי דיגיטלי מתוך קבוצת הארץ. לכן, הם קיבלו מנדט לבנות הכול מחדש במקום אחר ובאמצעות אנשים חדשים ודיגטלים.

2.חוק המיקוד

• פריצות דרך מתרחשות בזירה ממוקדת ומוגדרת

או במילותיו של דניאל כהנמן: ""אשליית המיקוד נוצרת כאשר תת מחלקה זוכה לתשומת לב ולכן מקבלת משקל יתר בהשוואה לשאר המחלקות. כתוצאה מכך, הנטייה היא להפריז בהשפעה שלה על התמונה כולה"

3.חוק שרשרת הערך

• פריצת דרך יכולה להתבצע רק כשיש שינוי מהותי במרכיבים רבים בשרשרת הערך

מרכיבי הערך לדוגמא

• מודל עסקי
• מודל תפעולי
• מוצר
• שם
• אריזה
• הפצה
• המחרה
• שירות
• תקשורת שיווקית

אייפון לדוגמא

• מודל עסקי revenue sharing + מכר ב-itunes
• מודל תפעולי –
• מוצר חדשני ופורץ דרך
• שם מגדיר מחדש את הטלפון
• אריזה –
• הפצה חברות הסלולר, בחנות חווייתית
• המחרה ממוצעת. בר השגה לקהלים רחבים
• שירות –
• תקשורת שיווקית באזז באמצעות השקות גרנדיוזיות בכנסים, ותקשורת שוטפת קונבנציונאלית

איקאה לדוגמא

• מודל עסקי רהיטים מעוצבים במחירים קטנים
• מודל תפעולי יעילות תפעולית. מלאים בחנות. זמינות גבוהה
• מוצר מוצרים להרכבה עצמית פשוטה
• שם –
• אריזה –
• הפצה חנויות ענק חווייתיות
• המחרה נמוכה
• שירות מינימלי – אין שירות בחנות, אין הובלה
• תקשורת שיווקית –

4.חוק 'יש מאין'

• פריצת דרך צריכה למצוא את הדרך לפרוץ את גבולות הקטגוריה ולייצר אוקיינוסים כחולים

במילים אחרות – יצירת אוקיינוסים כחולים

5. חוק הסימון

• יש לסמן ולמתג את פריצת הדרך באמצעות שם או אריזה ומובחנת

6. חוק המשמעות

• פריצות דרך מתחילה בשאלת ה-Why: למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים

7.חוק האיתגור

• פריצת דרך תבוא מהיכולת לאתגר בהצלחה את הסטאטוס קוו בקטגוריה ואת הפרדיגמות הקיימות בה

(הרחבה עולם מותג הצ'אלנג'ר תמצאו במצגת נפרדת)

8.חוק ההתמדה

• פריצת דרך עלולה להיתקל בקשיים בטווח הקצר. לכן, חשוב להתמיד בכל 'זמן ההמראה'

במצגת תמצאו דוגמאות לכל אחד מהעקרונות

בברכה,

אסף חתוכה