על ההבדלים בין אל ריס ודיויד האקר – ארכיטקטורת מותג (חלק 2)

גם בנושא האקר וריס מייצגים שתי עמדות מנוגדות: ריס מתנגד, באופן כללי, לכניסה לתחומים חדשים. הוא טוען, שהדרך לגדול היא בתוך הליבה של המותג. במקרים מסויימים הוא מסכים שניתן להיכנס לתחומים חדשים – אבל רק באמצעות מותג חדש ונפרד. האקר רואה את הדברים באופן יותר מורכב. האקר מכיר בכך שכניסה לתחומים חדשים היא כורח המציאות. יותר מזה: הוא מאמין שניהול פורטפוליו יכול להביא לתוצאות טובות יותר מניהול מותגים נפרדים. עם זאת, הוא מכיר בכך שצריך לעשות זאת בזהירות מרבית.

על כן האקר פיתח שיטות ומודלים, כדי לבחון:
א. האם המותג יכול לשאת על כתפיו את הכניסה לתחום החדש    = הרחבת המותג
ב. מה שיטת המיתוג המיטבית בתחום הפעילות הקיים   = ארכיטקטורת המותגים

הרחבת מותג על פי האקר:3 שאלות מרכזיות

1. התאמה
2. הוספת ערך
3. חיזוק נכסיות המותג

1.התאמה

• עד כמה תחום הפעילות החדש קרוב לתחום הפעילות הקיים?
• עד כמה עולמות התוכן והאסוציאציות הנלוות קרובים זה לזה?
• עד כמה המותג קשור למוצר?
• עד כמה לתועלות או לתפיסות עולם?

2.הוספת הערך

• עד כמה שם המותג מוסיף ערך לצרכן בתחום החדש?
• עד כמה האסוציאציות הקשורות במותג רלוונטיות ותורמות?

3.חיזוק נכסיות המותג

• עד כמה נוכחות המותג בתחום חדש תורמת לליבת המותג?
• עד כמה היא מחזקת במותג אסוציאציות חיוניות?
• עד כמה הכניסה לתחום החדש עלולה לפגוע?

בהנחה שהרחבת המותג אינה אפשרית,  עולה שאלת ארכיטקטורת המותגים (שקף 27)

המצגת כוללת ניתוח של מודל ארכיטקטורת המותג כולל דוגמאות

בברכה,

אסף חתוכה